Ponga un libro en su vida

Nos contaba Amalio Rey en un curso reciente sobre Design Thinking que, en una de sus conferencias, concretamente en la que impartió en Bilbao, propuso a sus alumnos un ejercicio en el que debían rediseñar la experiencia de compra de un libro.

Me pareció un ejercicio interesante, y desde entonces he venido reflexionando bastante al respecto, preocupado, en parte, por la falta de cultura lectora que padecemos.

Casualidades de la vida, hace apenas una semana, en plenas vacaciones, conocí en Milan una librería de cuatro pisos que me demostró el porqué del fracaso de las nuestras. Se trataba de un espacio único, relajante, en el que la venta de libros era algo que parecía incluso secundario. Así nos lo hacían sentir a los visitantes. Podías coger cualquiera de los miles de libros que tenían sobre los estantes, ojearlo, sentarte en uno de los sofás del recinto, y pasar la tarde adentrándote en un mundo de fantasía o terror, de aventura o drama.

Para ello, había diferentes espacios, distintos tipos de asientos, e incluso una fuente con cascada que convertía la lectura en toda una experiencia. Un silencio prácticamente sepulcral, sólo roto en algunas ocasiones por el murmullo de algún lector o el asombro de algún visitante sorprendido por el diseño de alguno de sus libros, invitaba a disfrutar de la lectura.

Así que, con el objetivo de estudiar un poco las diferentes librerías que me he encontrado en los diferentes países que he estado, conecté el disco duro al ordenador y ¡Zast! Ahí estaban las tiendas de Alemania, las librerías de Austria, las viejas tienduchas holandesas… Todas tenían y tienen algo en común: ninguna vende libros. Ofrecen experiencias. Cultura. Emociones. Relax.

Tengo la impresión de que no existe librería semejante en nuestros alrededores. Yo, al menos, no la conozco. Es cierto que tenemos grandes comercios en los que podemos adquirir multitud de libros pero, ¿en alguno te ofrecen la posibilidad de sentarte, y estar leyendo tranquilamente durante varias horas?

No obstante, me parece que nuestro problema no radica solamente en el diseño de nuestras librerías. Va mucho más allá. Estamos hablando de falta de cultura lectora. Preferimos pasar las horas frente al ordenador, frente a la televisión o realizando cualquier otra actividad, antes que coger un buen libro y evadirnos por completo. Personalmente, creo que necesitamos del esfuerzo e implicación de las instituciones para potenciar ese hábito. ¿Acaso no se puede subvencionar de alguna manera las librerías para que éstas puedan ofrecer algo diferente, algo que atraiga lectores y, por ende, aporte una visión mucho más amplia a la sociedad?

PD: Hoy he conocido que la única librería que quedaba abierta en mi pueblo cierra sus puertas. Una auténtica pena. Ahora, el que quiera adquirir un libro en Eibar, deberá acudir a alguno de los dos grandes almacenes que tenemos, y escoger alguno de los que están expuestos entre electrodomésticos, yogures y productos de limpieza. O sino, siempre podrá adquirirlo por Internet. O descargarlo en el Ebook. Pero, lo compre como lo compre, estará perdiendo una de las experiencias más bonitas que han existido.

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Incultos de la comunicación (I)

Soy consciente de que voy a ser muy crítico, y probablemente a muchos no les guste lo que voy a escribir en este post. Herirá alguna que otra sensibilidad, seguro, pero supongo que muchos de los que os dedicáis a la comunicación también lo sentís o lo habéis hecho en algún momento de vuestra trayectoria.

Es lo que hay. A veces, mi lado agrio, el cítrico, el crítico, el tocapelotas, como le llaman algunos de mis amigos, me hace sentirme un superhéroe que todo lo quiere cambiar, y de ahí esta reflexión, meditada, e incluso comentada en bastantes ocasiones con algunos colegas.

No existe una cultura de comunicación en la gran mayoría de empresas de este país. Aquí toda la vida se ha vendido producto, no marca. Es así. Pero, ¿tenemos que aceptar que así sea?¿De verdad no podemos hacer nada por cambiar esa filosofía arcaica? Me niego a pensar que quedarnos de brazos cruzados sea la solución.

Puedo llegar a entender que empresas industriales o de gran consumo con directivos entraditos en años hayan mirado más a la facturación que a otra cosa. Era otra cultura empresarial, pero ya no sirve. Deben concienciarse de que esa filosofía está caduca.

Los nuevos directivos, esos que tienen conocimientos más amplios de marketing y comunicación, deben trabajar duro para que esas compañías de cultura antigua cambien el chip internamente. Deben aceptar que la época de vender producto ya pasó, y que es tiempo de marca.

Si en algo hemos sido buenos en Euskadi ha sido en desarrollar producto. Eso está claro. Pero también hemos tenido marca. Sí, sí, a pesar de que en un elevado porcentaje apenas se hayan comunicado.

En su día, hacíamos las piezas más fiables de automoción. También la ropa de mejor calidad. O los electrodomésticos que mejor servicio ofrecían. Nuestras bicicletas también eran las más prestigiosas. Pero, en muchos casos, se nos «olvidó» comunicarlo. Nos centramos en potenciar la calidad y el servicio de nuestros productos, dejando al margen que todo lo que desarrollábamos lo hacíamos baja un paraguas concreto.

Lo cierto es que nos fue bien vendiendo producto a nivel nacional. Y después llegaron las exportaciones. Y nos fue mejor. Entonces, ¿Para qué vender marca si nos funcionaba bien comercializar producto? Simplemente, para hacernos fuertes, respetables. Y es que con las exportaciones ocurrió que muchos de nuestros clientes, esos que adquirían nuestros productos, comenzaron a aprender cómo debían elaborarlos para obtener un producto de calidad similar al nuestro, pero desarrollado exclusivamente por ellos, ganando así el margen que nos aportaba. Y ellos, por cuentra, sí fueron comunicando su marca, y haciéndose fuertes.

Y llegó la crísis. ¿Y qué nos ocurrió? Que el producto dejó de tener tanta importancia, ya que prácticamente todo lo que había en el mercado era de una calidad similar. Sólo se salvaron las marcas. Porque, aunque el producto que hacían no era mejor que el nuestro, tenían una enseña, un valor, un compromiso emocional para con sus clientes, y provocaban en ellos un sentimiento de orgullo y comunidad que permitió que la crisis les afectara en menor medida.

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